只要不是荒謬的一份子

在這資訊爆炸的時代，最值錢的是資訊。但過量的資訊，不止花錢，也令世界變得荒謬。

我們每天都被迫接受海量的資訊，由打開電子郵箱旁邊的相關廣告，到走在街上巴士站、地鐵站數以千計的廣告板，困擾我們的，是大量的選擇。資訊，提供了選擇。如果資訊不流通，所有選擇都是functional的，買支洗頭水，不必考慮太多，反正你不會搞得清哪支比較好。現在不同，你有納米技術，他有滋潤因子，那邊廂又防脫髮，去頭皮都有五六個牌子選擇，說到底，哪支比較好？

這是一個十分吊詭的情況。我們不是洗頭水專家，不會知道每一支洗頭水的成份是甚麼，哪支最適合自己。另一邊廂洗頭水商卻用盡千方百計洗顧客腦，於是每一牌子都花大量金錢在marketing上，意圖令顧客相信自己的牌子是最好的，換來的卻是更混亂、更不知如何選擇的後果 - 這便是information assymetry情況，導致大家都著重signaling effect的後果。由於你掌握的information太少，而洗頭水商掌握的infomation全面，為了令你買該牌子的洗頭水，生產商需要花額額外的transaction cost，發出一些signal去令你知道他的產品比較好，這就是marketing。

這其實很無謂，你買一支洗頭水，是希望它成份好，最好便是有珍珠末，對頭髮最好。但當洗頭水商70%的開支都花在洗你腦上，羊毛出自羊身上，意思即是你買一支洗頭水，其實是需要三折的價錢，有70%的錢你都花了在聽他講解這支洗頭有多厲害上。這還不是最無謂，要是這是signal真的準確、有用還好，最大的問題是，當有一家開始發放signal，其他不發放signal的生產商便會相對蝕底，因此每個生產商的dominant strategy，都是一定要marketing - 因為你不發放訊號，我發放了便是我著數；你發放了訊號，我不發放便更笨了！於是，真材實料的要發放大量signal，虛有其表的也會花上同等開支，以期顧客在唔知頭唔知腦的情況下會中計。如是者，marketing就像軍備競賽一樣，愈做愈多，愈做愈濫，造成一個雙輸的局面：

對生產商而言，其實大家做少一點marketing是沒有分別的，但偏偏大家驚死蝕底，marketing 的開支愈花愈多，惡性循環之下大家都花多了錢，這些額外開支，是由生產商和顧客共同承擔的；

對顧客而言，由於他們本身product的information本就少，受到多方不同聲音的轟炸，只會令決策過程更混亂。於是決定不是根據product好壞而做，而是根據signal好壞而做。同時，也多花了錢來買一些「因為以上惡性循環而造成的不必要signal」。

結果是甚麼呢？就是買洗頭水的人本來只是想買一支成份最好的洗頭水，但由於資訊過多過雜，決定的標準會傾向於哪一家的marketing做得比較好 - 這是荒謬的，好像女人找老公，明明想找個可以托付終生的男人，最後由於太多男人一起說話，只能選到一個最油腔滑調的男人。你覺得不合理，marketing界最經典的blind test就說明了這個現象 - 一組人蒙上眼，都覺得百事好喝點；另一組人打開眼喝，看著可樂的商標好，大部分人都選擇可樂。signal好，就是嬴家。

在某些情況來講，這個以signaling effect定輸嬴其實是有其價值的 - 就是對於一些賣status的高端商品而言。女人愛買LV，是因為marketing做得好，signal強，大家都重視，於是就知道是好東西。她們買的，並不是手袋，而是「LV花了海量金錢做marketing所帶來的品牌效應」。正如買金勞不是貪其時間準，買波子不是貪其馬力大(老細，香港地你想開得有多快？)一樣。在以上這些例子中，signaling effect是有其價值的 - 因為你買的，就是signaling effect，愈多愈重分量自然愈好。

但是，除了以上所講一些有如洗頭水一類的實用性商品之外，signaling effect的額外成本其實大得不得了。其中一個例子是小朋友。現在的小朋友忙得 不得了，要學跳舞、彈琴、遊泳、書法，每一個都是小黃藥師，為的不是才藝興趣，而是要signal給小學名校校長們知道，我的孩子是天才，他的父母很用心培養他們，不理他們有沒有興趣，以後會不會持之以恆的視之為畢生興趣，總之我的小孩的優質股。這便出現了「頂爛市」的現象，明明沒有興趣游泳彈琴的天才小朋友，亦因為有同儕「出茅招」發放錯誤signal，而被逼癲埋一份。於是大量小朋友呼天搶地，失去美好童年，「天才補習班」賺到盤滿鉢滿，學校校長發覺個個小朋友都多才多藝，最終踢出局的，是那些因為家境送上不了興趣班，卻又天資聰穎的無辜小孩。

又例如大學生找工作，大家內裡甚麼料了看不出來，不過都知道CV走在前面，所以傾莊要爭P，intern要找大公司，交流選名牌大學，選課要選好grade夠頹的。總而言之，一切signaling effect為先，個人發展？反正沒有人會看到。於是公司又要花額外的開支挖掘這些大學生學科以外的能力，apptitude test，assessment centre，多少人力物力，都是因為「出色」的CV太多太濫。

以上的兩個例子，不難發覺，供應方花多了錢signal自己，需求方花多了錢分析這些signal的真偽，原因是甚麼？是因為在這場博奕中，大家都因為想maximize自己利益而選擇了對自己最有利的dominant strategy，但當大家都這樣做的時候，其實大家都付出了額外的代價。到這裡有個問題，要是大家一起守規矩，其實大家都能夠得益。那要如何達致這樣理想的效果呢？

第一種方法是透過科技上的進步分辨signal的好與壞。比方說可能有人會在未來發明一種儀器，透過腦電波測試一個人的智能為何，那就不用又看gpa、工作經驗、課外活動等等，一試便知龍與鳳。那時候狗熊就不會再花心思裝英雄，反正都瞞不過去，那真正的英雄自然不必再逼於無奈，跟狗熊幹著同一樣的勾當。某程度上，現在公司採用的app test，其實也有一點透過科技減低額外開支的意味(要不然可能要多interview幾輪，找些專業人士看清楚你是英雄還是狗熊)。

第二種方法是透過一個強而有力的機關，強制限制一些行業的做法，以保持signal的準確性。比方說一些食物需要將詳細的營養資料貼在商品上，加上有嚴謹的執法機關掃除個別犯規者，如此signaling effect便能夠被控制在一個precise and concise的水平上。

第三種方法是選擇單一化 - 很荒謬。邏輯是，共產黨不用每天賣廣告說自己是個好政府，因為所有反對的聲音、對立的政黨都會被和諧掉。沒有選攝，自然不需關心signal是多是少，是對是錯，因為signal已經沒有意義。但顯然這現象在一個有效的市場、民主的社會是不應該存在，所以可以略去不談。

第四種方法是自律。透過協商，或透過道德洗腦也好，潛移默化也好，各競爭者約定大家都守規矩，為大家長遠利益著想。當然，總有些人會因為大家守規矩，自己便肆意犯規爭取最大利益。就如世界各國都知道美國too big to fail，於是繼續借錢救市，就有人繼續有恃無恐，希望各國幫自己埋埋「全民醫保」張單。

顯然以上種種方法並不能完全解決這些問題，於是世界繼續混亂荒謬。比如世界上談環保問題永無共識；比如香港論述滿天飛，三人成虎，市民不知有誰可信；比如大堆只懂吹拍奉迎的人身居要職，有能之士要麼鬱鬱不得志，要麼轉投他方。一切一切，彷彿說明了既然top down approach未能兼濟天下，也只能bottom up的獨善其身。我的想法，就是既然打破不了這個制度，便要成為這個制度的既得利益者。

不要問這個世界為何如此荒謬，只要自己不是荒謬的一份子。